现行反革命迈步从头越,二〇〇五年装运载飞机商场竞争现状的考虑
2020-03-04 

2007年装载机市场竞争现状的思考

//www.lmjx.net 2007-11-29 9:33:41 中国路面机械网 近几年来,装载机不断在市场上创造奇迹、不断令人出乎意料,几乎所有人的预测在事后都被证明是保守的!也正是因为预测一再落空,人们对装载机市场的发展前景更加难以判断,这种暧昧心态在市场竞争中则很容易转化为一种激进行为,突出表现在扩大生产规模、销量规模和网络规模。在对扩大规模的认识上,厂家和代理商的思路出现惊人的一致,整个装载机市场也因此呈现出一派令人眼晕目眩的繁荣景象。

其实,此时此刻的生产厂家最需要做的事情就是保持清醒的头脑,拥有一双看透热闹竞争场面的慧眼。

量的快速增长掩盖了质的落后

中国有句老话,“一俊遮百丑”。中国装载机市场在最近两年中出现高速增长势头,行业年均增长率高达30%以上,个别生产厂家的增长率更是超过100%,2002年全国市场总销量更是达到创纪录的45000台左右,提前几年完成了国家十五规划目标。装载机市场的快速增长,主要来自两方面因素的刺激,一是国家基础建设投资持续高速增长,二是装载机行业持续进行的价格战已经使价格探底。市场需求的增加,消费门槛的降低,一增一减,装载机市场想不出现火爆现象都很难了。在销量急速扩张的同时,国产装载机在产品质量、市场管理和品牌建设等方面的落后并没有得到改善。

1.产品质量急需解决可靠性问题。

市场竞争的基础是产品竞争。装载机是一种在恶劣工作环境下使用的机械设备,设备可靠性是保证用户正常开展工作的重要前提条件。与小松、沃尔沃等进口品牌装载机相比,国产装载机品牌普遍存在可靠性差的问题,平均无故障工作小时远远低于进口品牌,这也是国产品牌与进口品牌价格相差大的主要原因。在近两年中,销量的急速扩张更将产品质量可靠性差的问题暴露无遗,有些品牌甚至出现质量倒退。

2.市场管理急需解决精细化问题。

“重销量、轻市场”也是国产品牌装载机的一个老问题。大多数生产厂家一味追求销量,而对市场管理采取模糊态度,甚至放任自流,使市场管理长时间停留在“粗放管理”状态。前中国国家足球队主教练米卢曾经说过,“态度决定一切”。粗放管理市场的结果导致生产厂家常常是“头痛医头、脚痛医脚”,市场冲突不断,产品价格一再下调,返利越来越多,厂家利润空间越来越小,代理商却大喊没有利润。

3.品牌建设急需解决价值度问题。

国产装载机有很多品牌,却没有真正值钱的品牌。我们很多厂家和代理商在销售过程中常常对用户说,进口品牌价格高的一大原因就是品牌值钱。换句话说,我们大多数人对品牌价值是认同的,我们也希望自己生产或代理的品牌是一个有价值的品牌,因为品牌不仅有效促进销售,还可以获得额外利润。但遗憾的是,国产装载机品牌很少进行品牌建设工作,因为大多数品牌连自己的品牌定位问题都没有解决,都是在卖装载机,而不是在经营装载机品牌。所以,多数厂家的利润很“老实”,就是销售价格与成本之间的差价。

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而今迈步从头越——装载机现状及发展趋势

//www.lmjx.net 2008-1-21 10:49:04 中国路面机械网 我国装载机行业通过十几年的发展走出了一条自主发展的道路,并逐渐发展壮大,牢牢控制了国内90%以上的市场份额。同时国产装载机产品以其出色的性价比优势,已经开始在国际市场上崭露头角,呈现出较好的发展势头。与工程机械其他机种相比,轮式装载机的桥、箱、泵、阀及缸等零部件产品配套相对成熟,已经形成了比较完整的配套体系。 目前全国装载机生产企业达到130多家,其中专业生产企业有30多家,主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等,这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。柳、厦、龙、临2000年销量分别为2831台、2828台、2100台、1362台,2006年销量则分别为20180台、16731台、20023台、14273台,年销量增长幅度分别为7倍、6倍、9.5倍、10倍。市场份额逐步走向集中,行业正向稳定的结构演进,行业少数优势企业占据市场主导权,并获取了主要利润。 进园或退市进郊的有利机会,多方筹集资金,以实现产品全面升级和技术改造,扩大厂房规模、更新加工设备、提高产品质量和完善管理模式,由此实现产能大幅度提高。如柳工、厦工、龙工、临工、徐工等年生产能力都到了2万台以上。 此外,一些国外大企业加快了进入中国装载机行业的步伐,如日本神钢与成工集团整体组成的成都神钢工程机械有限公司,卡特彼勒收购山工,VOLVO控股山东临工等。中国装载机行业将不可避免地融入国际竞争的大环境中,对将来的产品研发、生产组织、营销理念、人才流动都将会发生巨大的影响。本土品牌与国际知名品牌之间的搏杀已经拉开序幕,国际品牌的营销思维和营销模式必然随着市场份额的扩大而对相应领域产生深远的影响。 当前政府提出科学发展观的概念,强调注重经济增长内在质量和效益的提高。因此“十一五”期间,装载机行业的发展将逐步趋于理性,预计装载机市场年均增长率将在6%左右。眼下装载机行业面临的发展趋势: 销量与效益仍是装载机行业的主旋律。目前,装载机已经是典型的微利产品,企业一方面要释放不断增长的产能、提高市场占有率,另一方面又要化解市场需求增长速度下降带来的阻力,获得确保企业发展后劲的利润。销量主要追求的是市场规模,把价格是作为最主要的竞争手段;而效益营销追求的是一种持续的发展,追求的是利润。任何一家企业要想长久得发展,要想成为百年企业,在短期要追求销量,长期要追求效益。 行业品牌集中度加剧。国内装载机整机生产企业数量过多,除少数企业具备规模效益外,绝大多数企业年产量均在千台以下,有些只有年产200--300台的能力,行业竞争混乱。以资源重组为主要方向的企业整合不可避免,现有近百家小型生产企业将面临被兼并、转产或倒闭,其中包括产能低于2000台以下的企业,企业的生存将受到很大挑战,市场份额仍会向大品牌集中。 价格竞争更加激烈。初步估算,国内装载机总生产能力已超过20万台,预计约有近50%的能力闲置、产能严重过剩。因此可以预测主流产品市场平均价格很可能不是走高,而是走低。 营销渠道进一步整合,代理商面临新挑战。2006年柳工、厦工、龙工都在推动同一个区域内经营范围有重叠的代理商进行整合,成立一个品牌专营的区域独家代理公司;制造商和代理商之间以资产作为纽带的整合也频频上演;制造商对于渠道控制的意愿和对市场信息反馈速度的要求越来越强烈了,而相应的债权和市场管理工作也才能做得更好。随着行业竞争加剧,厂家和经销商获利能力进一步降低,经销商的融资能力、市场把控能力、销售管理能力、风险控制能力都面临更高的要求,大批小规模代理商面临着生死抉择,要么放弃装载机转入其它行业,要么组建联合公司成立实力大的联合体,要么参股上游制造商组建区域股份公司,这是目前装载机代理商面临的三条生存途径。 服务水平将成为决胜市场的最关键因素。2007年装载机三包期延长至一年,各大品牌相继提高服务承诺引爆服务大战,将会彻底改变行业从整机销售中获利的习惯性思维,通过高质量的服务树立市场品牌形象并通过服务和配件获取利润,将成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。 随着近年来降价销售、分期付款、延长三包等营销策略的频频出台,各装载机企业虽然获得了销量但却降低了利润空间,同时背负了资产风险。粗放式经营向精细化经营必定是各个品牌营销战略的主要内容,那就是加强市场运作,加强营销管理,提升整体市场运作质量,逐步实现从单一的价格战到综合的价值战的痛苦转型。 国际化形势更加严峻。中国装载机企业产品出口规模都很小,近年来我国装载机出口虽说呈上升趋势。但国内装载机出口产品规格也以中小吨位为主,5吨级及5吨以下装载机具有性价比优势。但6吨级及8吨级以上的机型国内尚依赖进口。可以说,国产装载机尚在国际市场的门槛之外,没能够真正进入国际流通领域。 装载机行业如何应对目前的竞争形势? 产品是市场竞争的根本。装载机是一种在恶劣工作环境下使用的机械设备,设备可靠性是保证用户正常开展工作的重要前提条件。 营销技巧应让位于营销管理。“重销量、轻市场”也是国产品牌装载机的一个老问题。大多数生产厂家一味追求销量,使市场管理长时间停留在“粗放管理”状态。市场冲突不断,产品价格一再下调,返利越来越多,厂家利润空间越来越小,代理商却大喊没有利润。降价、返利、分期等短期追逐销量的行为将让位于营销管理,规范市场运作,通过详细的经销商考核细则及市场分析考评等管理措施,引导我们的销售向精细化管理发展,最重要的就是加强对债权风险的管理和售后服务质量的管理,从单纯考核销量向综合考评资产安全、客户管理、品牌建设、竞争对手分析等方向发展,打造可持续竞争力。 品牌建设值得关注。大多数人对品牌价值是认同的,因为品牌不仅有效促进销售,还可以获得额外利润。但遗憾的是,国产装载机品牌很少进行品牌建设工作,因为大多数品牌连自己的品牌定位问题都没有解决,都是在卖装载机,而不是在经营装载机品牌。 积极打造价值链营销。以客户为中心,通过满足用户需求获得收益才是营销的唯一目标,随着市场竞争的升级和用户的成熟,只有通过对客户需求的综合分析,充分调动各项社会资源,系统满足用户,再从各个环节中获取收益,也就是说不能单从销售或服务中获取微薄的利润,应通过整合资源获得高额回报。分析卡特彼勒的营销模式可发现融资租赁、二手车回购等都使其获得整机销售利润之外的高额收益。利用信息流、物资流、资金流、信用流将各环节联串起来,达到相互支持,相互配合的目的,不仅获取销售收入,还降低风险,增加服务收益,以及叠加产生的综合收益。价值链营销不是单纯的一种营销方式,也不是一个企业就能独自完成的,而是充分利用社会资源把自己难以控制的风险交给体系内有能力的机构承担,把自己难以办到的事情交给系统内其他伙伴完成。通过资源共享,风险共担,利益共沾的原则,进行科学的组合,以达到叠加的抗风险能力和持久提高收益的目的。

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